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大牌皮具去logo受追捧 没有logo更时尚

2013-05-16

来源:新京报

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爱马仕2013年春夏配饰系列,几乎看不见品牌h logofendi 2013新款包包,品牌经典的ff logo被淡化。fendi 2013新款包包,品牌经典的ff logo被淡化。gucci 2013新款,去logo正成为风潮如果不是模特手上的包包,谁还认得出这是路易威登的早秋系列曾经满街都是的lv logo不再是手袋上的唯一曾经满街都是的lv logo不再是手袋上的唯一   

  4月中旬,路易威登(微博)在上海举行了2013早秋新品的预览,同时也隆重推荐了灵感来源于经典款的noé手袋。在这次预览中,给人留下的最深印象是“干净”。这似乎和以前印象中的路易威登很不相同,不少人发现,标志性的lv纹样以及颜色都不见了,取而代之的是更丰富的廓形和色彩。而在此次预览的同时所着重推荐的、灵感源于经典款的noé手袋,似乎也有意避开了路易威登标志性的花纹和图案,有众多的色调,但完全看不到logo,“干净”极了!

  “更希望人们能注重路易威登品牌背后的历史和文化,它更强调的是旅行的精神:自由,独立,注重品质。”新上任的路易威登公关经理danya说。

  无logo时尚才是真时尚?

  事实上,不但是noé手袋,包括路易威登新系列的旅行箱以及公文包等,似乎都在有意地去logo化,扔掉了人们熟知的图案和花形,不再张扬着让人一眼就能认出的logo,而是从款式、颜色、功能等方面去吸引人们。

  “越是成熟的富人阶层越不喜欢logo,他们早已经过了用logo证明自己的阶段。”奢侈品专家、财富品质研究所所长周婷说。早在多年以前,她就提出了“对于奢侈品来说,去logo化是大势所趋,无logo时尚会越演越烈”的观点,而越来越丰满的现实也在佐证着——无logo时尚才是真时尚。

  时尚买手zoe也认同这一观点。在她看来,时尚圈的logo已然成为了强调身份和阶级最直观的标志,这种刻意建立起来的人为标准,必然会随着越来越自由和开放的社会而被弱化,“人们已经不需要通过logo去证明什么了,它们有了更多的方式和方法。执着于logo不放手,更像是那些留念着往日荣光的没落老派”。在zoe生活的纽约,这种趋势更为明显,这个城市追捧着新的设计师,而他们之中,似乎没有一个刻意用某种logo以证明自身品牌的存在感。

  导语:由此看来,无logo的时尚去除了很多“杂念”,在某种程度上更为纯净些。人们会首先留意到这样东西的特点和吸引之处,而不是在logo和品牌的影响下有种先入为主的印象,掺杂着千丝万缕的个人因素和情感因素,因而能更加“公正”地去看待时尚。

  无logo的时尚去除了很多“杂念”,在某种程度上更为纯净些。人们会首先留意到这样东西的特点和吸引之处,而不是在logo和品牌的影响下有种先入为主的印象,掺杂着千丝万缕的个人因素和情感因素,因而能更加“公正”地去看待时尚。

  不过,也有人反对这种观点,在他们看来,logo也属于品牌文化不可分割的一部分,本身就是一种时尚。这种历经多年在人们心目中营造出来的印象,本身就高于它本身所要表达的东西,它激发着人们对于美好和某种生活方式的联想,在不知不觉中影响着人的生活态度。

  但无论如何,在现实生活中,人们对logo的偏爱在这些年来似乎越来越淡然,只要稍加留意就会发现,大街上背着通体lv logo包包的人不如以往多了,而路易威登的销量和赢利却一直在增长——这在某种程度上也说明了人们对路易威登的喜爱不单单体现在logo之上。

  no logo不等于反名牌

  有关logo的话题中,最直白的是畅销书作家娜欧米·克莱恩(naomi klein)所作的《no logo》。从一位迷恋名牌的女孩转身成为反思品牌文明的文化观察者,娜欧米·克莱恩对logo有一定的发言权。

  在《no logo》一书中,这位曾经的logo追逐者用社会化的眼光和视角剖析了她曾经迷恋的那些知名品牌如何征服世界,并对这种现象提出反思,认为反全球化的风潮的反扑将会导致无logo的结果。且抛开这本书所带来的影响和社会意义等等,《no logo》还催生了“nono族”,他们远离名牌,不靠名牌来显示社会地位,他们提倡简约,崇尚自然,回归纯真的“新节俭主义”生活……

  不过,将no logo和反名牌画上等号并不合适,无logo也并不是简单地抛弃时尚那么粗暴,而应该说是一种新的时尚态度更为贴切。对于消费者来说,logo不再是决定他们购买的重要条件,没有logo并不影响他们对某个品牌的喜爱,也不影响他们对产品质量的追求。而对奢侈品牌来说,去logo似乎需要更大的勇气,虽然没有壮士断腕的悲壮,但也有种“重新开始”的艰难,即使它们的起点已经比别人要高了。

  时尚认知的“进阶”

  近几年来,去logo化最明显的当属burberry。这一英国品牌曾以经典的格纹图案风靡世界,并将此看作是品牌最宝贵的资产。曾担任brrberry ceo的罗斯·玛丽·布拉沃认为burberry能从众多经典名牌中脱颖而出的重要武器就是它经典的英伦格子风格,而这也是burberry最大的品牌资产,是“扩展市场时千万不能丢掉的品牌精髓。”但这番言论在五年之后却被品牌自己用行动推翻——寻求“年轻化”的burberry正在通过“去格纹化”而进行“去logo化”,同时在秀场热推科技化、用年轻明星担任代言人等方式,以去除人们心目中老牌英伦风的印象,以更亲和的印象接近年轻消费者。

  同样在淡化logo的还有gucci(微博)、louis vuitton等品牌,对此,“减少logo,走向更加谨慎的奢华”是ppr集团主席皮诺给出的答案。

  “时尚度越高的城市,人们对品牌logo的依赖性就越弱,人们已经不需要用品牌来证明什么,也不愿意整天背着品牌logo做移动广告牌。对logo的弱化可以说是一种时尚的进阶。”时尚评论人夏商说。同时,她也认为,“现在年轻人消费观念也和以往有了更多的不同,特别是对于那些在lv、gucci logo包围中成长起来的80s、90s、00s来说,他们认为logo是上一辈喜好的东西,而他们需要更有个性的东西,这其中可以包括品牌的经典款,但并不包括logo。品牌的去logo化也可看作是对这些未来消费者爱好的一种回应,也可以说是品牌的一种进阶。”

  >>>观点

  “你”是否还是“你”

  奢侈品专家周婷曾经做过一份中国消费者奢侈品报告的调查,她发现一个很有意思的现象,这几年间,中国富豪的时尚态度正在发生着标志性的变化:从充满logo的lv,进化到了没有logo的bv,现在又到了量身定制——在单件物品上的花费越来越多,但logo却越来越淡。

  虽然这只是个开始,但也足以说明变化正在发生。而这种变化反映到日常生活中,则是周遭遍布logo的时尚产品越来越少,而bv等不强调logo的品牌,店铺越开越多,扩张越来越快。许多老牌奢侈品正在推行的“无logo”在某种程度上也说明了对于品牌来说,能否提供logo并不重要,重要的是能提供个性的自由表达、量身定制、提供差异化消费体验的产品,这才是未来的出路。

  在无logo化越演越烈的今天,对品牌的考验也越来越高难度。“无logo”在去除可见logo的同时,也在通过设计、款式等创立着属于品牌的更多logo,但这又出现了一个问题:无logo会不会给抄袭披上了合法外衣?会不会让时尚市场混乱?——比如christian louboutin和yves saint laurent的红底鞋之争,以及gucci和guess的双g之争,就呈现出了两种迥异的判决,无logo会让品牌更注重自己的时尚标志,但怎样保护还属于需要花费工夫研究。

  而对于品牌来说,更重要的还在于:如果没有logo,怎样让消费者认出你还是你?

责任编辑人:ygy

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